颠覆传统 互动玩具开拓市场新商机
发布时间:2016-02-24 09:12:57 文章来源：转自中国玩具和婴童用品协会微信公众号 您是第0位浏览者
智能发声、走路、唱歌、跳舞、对话、做游戏……增加玩具的互动性早已不是一件新鲜事。事实上，“互动玩具”这一分类在中国市场出现却是近两年的事情。互动玩具是近几年全球玩具行业的一大热点，本刊结合互动玩具诞生和发展背景，剖析互动玩具市场的发展前景。
国外巨头开挖互动玩具金矿
5年前，“互动玩具”这个市场还未存在。2011年，动视公司（Activision, Inc.）正式提出“Toys-to-life”这个概念，并付诸现实和商业化。互动玩具市场从此开始逐渐形成。
动视公司的创举要从一只紫色的小龙说起。1998年，游戏开发商Toys For Bob设计出一款名为“小龙斯派罗”的游戏。2005 年，Toys For Bob被动视公司收购。动视公司当时正在寻找新的业务增长点，Toys For Bob想到了将玩具直接带入进游戏的玩法，经6年研发创造了《小龙斯派罗：斯派罗的冒险》。“小龙斯派罗”将现实中的玩具真正与游戏结合，通过 NFC 等无线技术，手里玩偶的形象就像通过传送门一样进入到了游戏中，会动、会说话，真正“活了起来”。随后，动视公司的“斯派罗大冒险”电闪雷鸣般席卷美国玩具领域。
为了跟上互联网以及视频游戏的趋势，迪士尼7年前成立了互动娱乐部门。2013年8月，互动娱乐部门推出《迪士尼无限》游戏，融合了建造、RPG、动作等众多元素，并引入了迪士尼旗下众多人物。《迪士尼无限》系列畅销全球，该系列首部和第二部作品分别于2013年和2014年下半年开始发售，融合了游戏与互动玩具的玩法。
伴随互动玩具愈演愈热，另外两家企业也加入这一行列的开发：乐高（LEGO）和任天堂（Nintendo）。乐高推出的乐高融合（Lego Fusion）并不局限于游戏机上玩，还可以应用于智能手机和平板电脑，其余玩法和“斯派罗大冒险”相同。任天堂（Nintendo）也推出了amiibo，同步玩具和游戏内的角色。
自2014年起，互动玩具在美国的呼声越来越高。虽然其影响力并没有被普遍认可（NPD为其评估竞争对手是视频游戏，而非玩具），但2014年“斯派罗大冒险”和“迪士尼无限”催生的玩具人偶销量已经占到总销量的85%。2014年Klosters Retailer Pancel调查数据显示，2014年这类将玩具与视频游戏结合的混合游戏大幅攀升，2011这类游戏市场仅占100万美元左右销售额，2014年已经超过1500万美元。而从另一方面沃尔玛、玩具“反”斗城和塔吉特的货架面积对比图可以看出，美国零售商动作人偶玩具货架面积也相比2013年有所增长。从美国的案例可以窥见，互动玩具存在销售市场。
中国市场互动玩具兴起
在几大巨头厮杀于大洋彼岸的高地之时，中国的互动玩具还未诞生。时至2015年，腾讯率先于去年9月推出“微宝”。拥有京东电商入口及微信社交入口的腾讯，进入互动玩具领域非常便捷。根据游戏基因，腾讯“微宝”还开发了“微宝大冒险”游戏。2016年4月，腾讯还将推出一款新的互动玩具，目前正在研发中。
2016年年初，奥飞动漫授权众玩网络科技有限公司开发了《铠甲勇士捕将》，这是一款结合了玩具和游戏为一体的互动玩具。为了实现这个功能，《铠甲勇士捕将》角色玩偶中内置了特殊芯片，在电视端，玩家配合控制手柄和TV感应器，游戏玩偶就可以出现在兼容的游戏里面，可以通过解锁或者联动后获得新的技能和内容。而在手机端，玩家将智能玩偶配合手机感应器使用，同样可以让游戏玩偶穿越到游戏中，实现游戏和现实的交互体验。这款玩具将会在京东线上销售。
互动玩具能否在中国站稳脚跟尚未可知
在海外市场风生水起的互动玩具能否适应中国大陆？本刊就此问题采访了香港刺猬设计公司的高级设计师Gary Man和京东商城玩具负责人王经理。
Gary表示，互动玩具目前在香港地区并没有特别流行，因为出现的时间并不是很长，所以很难判断未来的发展。但是互动玩具自身存在一些弊端，其一，儿童的年龄定位偏大，很难覆盖0-3岁婴幼儿；其二，角色形象也存在生命周期，这点对于玩具企业来说也很具有挑战，只有不断更新形象才能维持市场热度。
京东商城王经理持相反观点。2016年京东商城会大力推广互动玩具。4月，京东商城将携手腾讯售卖新的互动玩具。经过去年9月推出“微宝”的第一轮试水，腾讯在新的互动玩具推广上会更加成熟。由于线下渠道是腾讯的弱势，京东商城会是这次玩具的核心销售渠道。
互动玩具在中国还是一个刚起步的阶段。中国玩具市场具有特有的市场特点。在北京渠道走访中，玩具“反”斗城的“微宝”销量一般。“微宝”市场定价近600元，尽管在王府井商圈，600元上下的玩具不算贵，但是消费者会倾向于买大件玩具，因为这样的玩具送礼更为体面。在中国地域差异使得消费者对玩具的认知存在差别。此外，中国消费者非常重视孩子的教育，互动玩具与游戏结合容易让消费者担忧影响幼儿学习。
正所谓罗马并非一日建成，笔者认为，玩具行业与游戏行业一直都具有天然相关的娱乐属性，网络游戏中的形象和道具可以被开发出具有故事内涵的玩具产品，引领玩具市场潮流。无疑，游戏互动玩具会是玩具行业的新商机，但是这种商机能否在中国站稳脚跟还需要长期观察。