IP衍生市场掘金文创需这些武艺

发布时间:2019-03-19 15:04:45   文章来源：    您是第0位浏览者

据统计，截至2016年12月，全国4526家博物馆中，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的有2256家，也就是说，仅博物馆类目，就有近半数加入了浩浩荡荡的文创大军中，然而，故宫的成功却难以复制，这两千多家文创博物馆中实现盈利的仅18家，占比不足1%——掘金文创成为一股风潮，而怎么做，成效如何，对市场来说仍是一个待解难题。

“最后一公里”如何破？内容层——衍生品开发

故宫热提供的最为重要的经验之一，便是以海量“萌系”衍生品的开发和市场投入，消弭历史与现代间的文化距离，走通抵达大众的“最后一公里”。

就“历史地标”而言，除故宫这“一强”之外，国内还有诸如颐和园、秦陵兵马俑、曾侯乙、三星堆等在长期发展过程中形成了高辨识度、自带流量的大IP。基于这种长时间的积累，这些历史地标完全可以挖掘出巨大的市场潜力，通过“互联网+”，产生商业效益。

 除故宫文创系列衍生品上线电商平台外，2018年以来，《国家宝藏》你好历史、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、颐和园、敦煌莫高窟、上海博物馆、苏州博物馆、中国国家博物馆均已上线天猫，然而，与这种“热供给”形成形成鲜明对比的，是市场的“冷需求”：大部分店铺月销仅数百笔，爆款缺失，粉丝量也与这些历史地标的体量不匹配，形式感更大于实际回报。

 

究其原因，笔者认为，衍生品的开发实际上大有学问，我们回过头再重新审视“故宫淘宝”和“故宫文创”两家线上店，不难窥见其中隐藏的“爆款”规律。

故宫“爆款”，则多集中在实用性强的生活用品和突出美观性的彩妆、小饰品上，同时，故宫对这部分产品的开发比例也有极大倾斜。由此不难看出，消费群体对文化衍生品的审美和喜好已经更迭，停留在“旅行纪念品”时代、以“文物复刻”思维设计出的家居摆件、工艺品等，已经不再符合当下的消费需求。

在需求升级的情况下，文创产品应该如何破圈？

文创产品开发需要在以下方面下功夫：其一，深度结合和创意性开发自身的IP元素。其二，赋予产品“人设”属性。其三，开发实用性强的产品，摒弃掉曾经“文物复刻”的“大件”思维，更突出用户需求和用户体验；其四，紧抓消费者“消费主义先行”的心理，无论是故宫口红、还是近期爆红的“猫爪杯”，都成功将产品演变为对某种生活方式的群体认同感，无论它们最终打动的是“猪猪女孩”还是“文艺青年”，对文创产品来说，都无疑是最高境界。

流量难题的“新解”，渠道层——文娱产业联动

IP衍生品是门费时费力又费钱的“生意”，这也从侧面要求，文创开发，必须要有流量支撑。而流量从何种渠道而来？

在故宫IP“进化”的过程中，除开其在自媒体时代的宣传造势外，与文娱产业的联动、尤其是与头部文化类综艺的联动在流量贡献上功不可没。

让消费主义先行，变现层——文化符号升级

IP衍生品构成了基本盘，流量等同于购买力，最终，文化符号的升级才是终极目的。

文创产业近几年的发展、大量历史地标的跟进，既有故宫这个超级IP的示范和带动作用，也有历史、体制等原因造成的“不得已而为之”。如此，以“文创”突破最后一公里，让传统历史拥抱大众，实现文化符号向消费符号的流转，才更具备现实意义。